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        书业访谈录︱练小川:美国大众出版面临洗牌,亚马逊将更强大

        2020-07-09 15:23 作者:cyqh 浏览次

        蔓延全球的新冠疫情加剧了书业面临的挑战:实体书店被迫关闭,作为大型图书交易场所的各大书展相继取消,图书电商的物流受阻……然而业态更新并非疫情下的突变,变革之门早已打开。近十年来,书业始终面临革新的命题,不断应对新技术与新阅读习惯带来的冲击。《澎湃新闻·翻书党》推出“书业观察”系列,包括全球各地的“观察”,国内业态的“新探”,以及业内人士的“访谈录”,与读者一起探索、记录已经发生或即将到来的变化。

        在这篇访谈中,我们与身在美国的纽约佩斯大学出版系教授练小川聊了聊疫情影响下的美国出版业,采访人彭珊珊。练小川教授认为,美国近几年出现的“独立书店复兴”可能会到此结束,几大出版集团有意维持的纸电平衡在一夜之间被疫情打破,传统出版业将被迫转向网络书店和电子书,亚马逊或成最大赢家。此外,在目前错综复杂的国际环境下,中美在科研领域的竞争可能会导致科技论文出版成为热点。

        疫情之下关门的书店

        澎湃新闻:疫情期间,各高校、各专业的教学都已转向线上。您所在的纽约佩斯大学出版系情况如何?疫情对出版系教育、学生的就业情况有什么影响?

        练小川:3月以来,纽约市所有的大学都关闭了校园,转为网络教学,学生都在家上课。佩斯大学也不例外。不过,佩斯大学出版系一直有网络课,同一门课有课堂授课和网络授课两个模式,学生可以自由选择。我们有许多外州的学生,全部课程都在网上完成,直到毕业典礼时,老师才与学生第一次见面。所以,疫情爆发后,出版系全部转为网络教学,对教师和学生来说并没有太多困难。现在,纽约市各家大学都计划在秋季全面恢复课堂教学,但是最终还是要看疫情的状况。

        但是,因为疫情,整个出版行业的实体部分同时停摆,这是前所未有的危机。出版社纷纷采取各种措施自保,包括解雇员工、无薪休假、降低薪水、停止招聘、收缩业务、居家办公。

        纽约是美国出版业的中心,企鹅兰登、阿歇特等5大出版集团,以及霍顿·米夫林·哈考特、肯辛顿、诺顿出版公司、学乐出版公司在《出版商周刊》的采访中说,居家办公至少会持续到9月7日劳工节之后。疫情对出版系学生最直接的影响是实习,由于出版社都改为居家办公,学生的暑期和秋季实习项目全部停止了。

        疫情对出版社的冲击,直到4月份才开始显现,由于实体书店关门停业,许多出版社不得不将计划在春季上市的新书延期到秋季或明年出版,但是秋季正值总统选举,图书很难获得媒体的关注,大家担心出版社的业绩会不如去年。明年的图书市场上会比往年充斥更多的新书,千军万马过独木桥,疫情后的出版业不容乐观是肯定的。

        澎湃新闻:图书并非刚需产品,历史上经济萧条时期图书的销量往往不佳。此次疫情将给美国出版业带来的影响,具体有哪些表现?

        练小川:从大众出版业看,这次疫情对独立书店的伤害最大。根据美国书商协会的数据,美国独立书店的数量从2009年的1651家增加到2019年的2524家。经过这次疫情,许多独立书店会一蹶不振,美国近几年出现的“独立书店复兴”可能就到此结束了。

        即使在疫情前,独立书店也是低利润的小本经营。美国书商协会会员书店的平均年销售额为150万美元,利润率为2.5%,即使是经营最佳的前三分之一的独立书店,平均利润也仅为8.8%左右。因此,经营成本或市场环境稍有变化,基础脆弱的独立书店就会立即陷入危机,更别说遭遇史无前例的新冠肺炎疫情了 。

        美国图书销售数据来自三个渠道:美国人口普查局、NPD BookScan和美国出版商协会 。我们可以从这三个渠道的数据推断疫情对独立书店的影响。

        根据美国人口普查局公布的数据,4月份,美国零售书店的销售出现了前所未有的暴跌,与2019年4月相比,零售书店的销售额下降了65.3%,销售总额减少了4.12亿美元,降至2.19亿美元。而3月份,零售书店的销售额与去年同期相比也下降了33.4%,3月份的销售额为3.92亿美元。换句话说,从3月到4月这段时间,美国实体书店的销售额下降了44.3%。

        2020年的前四个月,实体书店销售额与2019年同期相比下降了23.3%,降至27.9亿美元。而美国整个零售行业的销售额在此期间仅仅下降了3.8%。

        美国人口普查局的数据是销售金额,只统计实体书店,包括连锁书店、独立书店、大学书店、机场书店,不含网络书店和电子书,但是数据里包括书店销售的其他非书商品,如日历、文具等。

        NPDBookScan统计的是美国纸质书的销售册数而不是销售金额,包括网络书店和实体书店的销售册数。根据BookScan,今年前四个月(1月1日至5月2日),美国图书销售册数仅仅下降了2.2%,达到2.01亿册。3月初开始,美国所有的实体书店都因疫情纷纷关门歇业,疫情期间的图书销售主要来自亚马逊和其他网络书店,以及少数仍旧营业的大型连锁超市如沃尔玛等。

        美国出版商协会的销售数据来自1360家出版商会员,数据反映的不是册数,而是出版商的收入(出版社批发给分销商、实体书店、网络书店的收入和出版商的直接销售,不是零售店的销售收入)。

        根据美国出版商协会的数据,4月份大众图书纸质版的销售额(即出版商的收入)比去年4月下降了11%,为3.856亿美元,其中精装书收入下降了12.9%,平装书下降了8.7%。袖珍平装书下降了15.9%,幼儿纸板书收入下降了3.2%。而今年1-4月,纸质书销售仅比去年同期下降了0.3%,为16亿美元。

        如果计入电子书和有声书的收入,今年4月份,大众图书比去年4月下降了6.6%,为5.488亿美元。而今年1-4月,大众图书销售额增长了0.5%,总计22亿美元(含电子书和有声书)。

        美国人口普查局、NPD BookScan和美国出版商协会的数据显示,虽然疫情迫使所有实体书店关闭,但是并未导致整个出版行业的图书销量暴跌。疫情期间,实体书店销售大幅下滑,而网络书店迅速取代了实体书店,现在美国纸质书销售主要来自网络书店,可以说,网络书店维持了出版业的生命。

        根据NDP BookScan的最新数据:,1月1日至6月13日,纸质图书销售册数几乎去年同期持平,上升了0.5%。

        澎湃新闻:疫情期间,中国的出版社、书店纷纷试水直播卖书、线上讲座、外卖卖书等,美国书业有什么新的动态吗?

        练小川:疫情期间,美国科技出版公司免费开放所有与新冠肺炎有关的研究文章、科技文献和电子书,支持世界各国抗击新冠肺炎的努力,读者可在出版商的数字平台上免费获取这些信息。

        教育出版商在本学年免费开放数字教材。例如剑桥大学出版社开放了700种教科书;圣智开放了电子教材订阅平台Cengage Unlimited;培生向已经在使用其教学产品的学生免费开放整个电子书库;威利公司也开放各个数字产品平台。

        大学出版社也积极分享数字资源。例如,密西根大学出版社从3月20日至8月底,开放出版社的1150本电子书,包括200本教学用书,供所有人免费阅读。同时,考虑到疫情后许多图书馆将面临经费短缺,密西根大学出版社承诺在2021年维持现在的电子书定价不变。

        疫情导致大众出版的实体环节全部停摆,从前依赖实体书店的图书营销和作者活动都转到线上。

        疫情爆发后,网络和社交媒体成为出版社唯一的营销工具。美国出版社的做法与中国出版社在疫情期间所做的差不多,不过使用不同的网络工具和社交媒体。但是,美国大众出版社通常不向读者直接售书,避免被实体书店视为竞争对手,破坏了与实体书店的合作关系。即使疫情期间实体书店被迫闭门谢客,出版社也没有去增加自己的直接销售,而是利用社交媒体营销把读者引至书店的网站。

        美国的大众出版社也组织了一些作者和读者的线上互动。几乎所有的出版社在疫情期间都积极参加一项公益活动:授权中小学教师和图书馆员利用出版社的图书,制作图书朗读音频和视频节目,在网络上为学生和图书馆读者服务。

        在正常情况下,中小学教师和图书馆员需要事先获得出版社的授权,或者根据版权法的公平使用原则自己做出判断(但是有误判的风险),才能使用出版社的图书内容,制作音频和视频课程,比如,在音频和视频课程里朗读一本书的章节,展示一本图画书来给孩子讲故事。在当前疫情中,教师和图书馆员没有时间和条件按正常的申请流程获得出版社的许可。

        为了方便中小学教师和图书馆员在居家隔离的环境下制作教育和娱乐用途的音频视频,各家出版社都直接在自己的官网上公布统一的授权许可,允许教育工作者和图书馆员出于非商业目的对出版物进行录音或录像。但是,使用者需要遵守一些条件,例如在录音录像开始时,声明已经获得出版社的许可;用户只能在封闭的网络平台上发布和共享音频视频内容,如私人的YouTube频道或受密码保护的学校平台;可以通过Facebook,Instagram和YouTube Live等数字平台进行实时直播;要及时通知出版社,使用了什么图书录制音频和视频。

        澎湃新闻:电子书的优势是否在疫情中得到凸显?此前您在给澎湃的文章中写道,美国纸质书出版印刷的供应链存在资源紧缺的问题,疫情是否更加剧了这个问题?而电子书似乎也有困境。在国内,各大出版社纷纷转向数字平台,推出电子书、有声书。但各个平台都不可避免地要以免费阅读来吸引读者、带来流量,而后续收费盈利的模式还不明朗,并且已经出现了与作者的版权纠纷。您如何看待未来电子书和纸质书角力的走向?

        练小川:疫情暴露了传统纸质书供应链的脆弱。疫情高峰期间,又雪上加霜,4月13日,美国最大的大众图书印刷商LSC Communications宣布破产重组。LSC去年第四季度的图书印刷业务比上年同期下降了20%以上。疫情造成的经济停滞进一步抑制了出版社对LSC的业务需求,导致其现金流状况大大恶化。LSC图书印刷年收入超过10亿美元。

        美国第二大图书印刷商Quad/Graphics为了优化企业的产品组合,已经决定退出图书印刷业务。Quad/Graphics的图书印刷业务的年收入为2亿美元,雇用了大约350名全职和兼职工人。

        虽然图书批发商英格拉姆在疫情期间继续营业,但是运输与实体零售环节中断,整个纸质图书供应链依旧瘫痪无助。

        在美国的传统大众出版业,电子书是盈利的,但是以五大出版集团为首的传统出版商为了保护纸质书市场,支持实体书店,有意压制电子书。五大出版集团通过提高电子书定价、限制图书馆电子书采购和借阅,人为地减缓电子书的发展。因此,近几年美国传统大众出版业的电子书销售持续下降。 根据美国出版商协会的数据,2019年全年,美国电子书销售较2018年下降了4.2%(这个数据不包含亚马逊旗下的出版社和自费出版)。到今年1-3月,电子书销售与去年同期相比又下降了5.7%,金额为2.32亿美元。至今年3月,美国传统出版业中电子书的市场份额仅为13.1%。

        2020年3月不同版式图书的市场份额:精装版35.1%,平装版33.7%,袖珍平装版2.8%,电子书13.1%,数字有声书8.9%,光盘有声书0.3%。

        直到疫情爆发,阻断了纸质书供应链,电子书销售才出现数年来的首次增长。美国出版商协会报告,今年4月, 电子书收入与2019年4月相比增长了10.7%,而纸质书收入下降了11%。

        疫情期间,巴诺书店被迫关闭了500家书店,仅仅依靠网站销售纸质书和Nook电子书。现在,巴诺书店CEO詹姆斯·当特也开始称赞电子书了。6月12日,当特对英国《书商》杂志说:“电子书得到了疫情的帮助,Nook的业务有所好转。外界一直认为我反对电子书,这个看法是错误的。如果我能够销售电子书,我会非常支持它们的,我在英国时无法卖电子书。我与巴诺书店的前任不一样,我认为销售电子书的能力是书店竞争力的体现,但是巴诺在我接手之前已经停止对Nook的投资。这个情况将会改变。我要让Nook成为美国业务的重要组成部分。疫情期间我们在美国销售了大量电子书。疫情过后,我们也要在英国重新考虑销售电子书。”

        这次疫情会重组美国大众出版行业,电子书市场份额会增加,纸质书销售会更多地转到网络书店。独立书店也会重新评估网络销售的必要性。美国书商协会的2000多名独立书店会员中,只有大约150家拥有具备电子商务功能的网站。疫情期间,没有网站的独立书店只能依赖电话和电子邮件接订单,从邮局发货或路边取货,勉强维持生计,而大多数独立书店干脆解雇员工,关门等待疫情过去。

        澎湃新闻:读者的阅读习惯、行为模式是否会有新变化?譬如,这段时间以来,网络读书会、网络学术研讨会、网络观影放映会等线上活动越发活跃,那么疫情过去之后,人们是会回归线下,还是继续留在线上?

        练小川:疫情加速了各行各业的数字化转型,也使消费者更加习惯数字消费和网络购物,大批消费者首次尝试在网上购买食物,如果不是因为疫情而居家隔离,大部分消费者不会去尝试在网络商店购买蔬菜和食物,但是尝试之后,许多人也就习惯了在网络购买食物。投资公司摩根士丹利的研究显示,由于这次新冠肺炎疫情将民众的生活、学习和工作一股脑推到网络上面,美国电子商务的发展速度至少加快了2年。

        疫情也迫使许多铁杆纸质书读者首次尝试从亚马逊购买纸质书或阅读电子书,将其中一大批人转变成电子书读者。

        根据美国图书馆电子书外借服务商OverDrive的数据,3月9日以来,美国图书馆电子书的每周外借数量增加了50%,而儿童电子书的外借数量增加了一倍。

        疫情期间,纽约公共图书馆的数字图书馆会员卡注册数量增加了864%,电子阅读平台的新用户增加了200%,数字教育资源的访问量也增加了236%。

        3月,电子书出版和销售公司乐天科博(Rakuten Kobo)在欧洲、北美和澳洲各国发起一项名为“居家读书”(stay home and read)的活动,在科博网站Kobo.com上,向居家隔离的民众提供免费电子书和低价的电子书(0.99-2.99 美元)。这项活动一共赠送了500万本免费电子书;同时,在科博进行“居家读书”活动的每个国家,电子书的销售额也增加了30%至150%。

        科博一直与各国实体书店合作,在实体书店销售科博品牌的电子书阅读器,疫情期间,科博在各国的1万多家合作书店关闭了,但是科博在线销售的电子书阅读器比这些书店开业时还多。

        从下图看,疫情期间,通过传统媒体和渠道的消费都急剧下降(电影院、实体书店、文化场所等),而数字媒体的消费支出增加,其中电子游戏增长最多,电子书、有声书也有增长。可以预计,疫情后,企业、机构和个人的消费行为、经营模式和观念行为都不会100%再回到以前的“常态”。

        2020年3月最后一周与去年同期相比,美国人在娱乐和媒体消费支出的变化。图片来源:《纽约时报》

        澎湃新闻:您在微信公号“练小川微言”的文章中提到,在目前错综复杂的国际环境下,中美在科研领域的竞争可能会导致科技论文出版成为政治热点。如果这个预测成为现实,它对出版业的各个环节可能会产生哪些连锁的反应?

        练小川:中美在科研领域的竞争,也会导致科技论文出版领域的竞争,如果美国政府限制美国科研人员与中国合作,接下来也可能会限制科研成果的分享。哈尔滨工业大学和哈尔滨工程大学的师生做科研离不开MATLAB,他们做科研也离不开科技期刊数据库。现在美国政府可以限制软件的使用,接下来也可能限制数据库的使用。

        在大众出版方面,中国出版社来美国开办企业,会面临比较困难的政治和文化环境。最近看到一个例子,让人警惕。去年5月,新经典在美国收购了一家童书出版社Boyds Mills&Kane,然后从童书出版扩大到普通的成人图书出版。今年5月,新经典在纽约成立了一家名为“阿斯特拉”的出版社(Astra Publishing House)。这家出版社完全实现了本土化,阿斯特拉出版社的出版人兼首席运营官本·史兰克(Ben Schrank)曾经担任美国麦克米伦出版集团旗下著名的文学出版社亨利·霍尔特出版社(Henry Holt)的总裁兼出版人;阿斯特拉出版社的编辑总监亚历山德拉·巴斯塔格利(Alessandra Bastagli)曾经担任哈珀·柯林斯出版集团旗下的戴伊大街出版社(Dey Street Books)的高级编辑(executive editor);而阿斯特拉出版社童书出版业务主管玛丽亚·鲁索(Maria Russo)上任前是《纽约时报》的儿童读物编辑(她也曾在《洛杉矶时报》担任编辑);生产经理(production manager)丽莎·泰勒(Lisa Taylor)曾在孤独星球童书出版社(Lonely Planet Kids)任职。

        阿斯特拉出版社高管,从左至右:出版人兼首席运营官本·史兰克,编辑总监亚历山德拉·巴斯塔格利,童书出版业务主管玛丽亚·鲁索。图片来源:《出版商周刊》

        即便如此,美国媒体依旧拿阿斯特拉出版社的中国背景做文章。

        《洛杉矶时报》最近发表了一篇《出版商周刊》专栏作家写的文章,题目是《中国进入美国出版会导致内容审查吗?》(Will China’s entry into U.S. publishing lead to censorship?)。文章讨论新近在纽约创立的阿斯特拉出版社。作者列举了阿斯特拉出版社的管理层都是美国出版业的资深专业人士,同时又提醒,人们可能没有注意到,阿斯特拉出版社是总部设在北京的新经典文化股份有限公司的子公司。

        澎湃新闻:出版业的危机,或者说变革,其实是21世纪以来一个老生常谈的话题。行业一直在面对新技术、新阅读习惯、新消费习惯的挑战。到疫情爆发之前为止,我们做得怎么样?您认为,这次疫情只是加剧了这些挑战,还是带来了某些新的改变?整体而言,出版行业应该如何调整自身来应对疫情带来的变化?

        练小川:这次疫情是一个分水岭,所有的行业都会因为疫情而分为疫情前和疫情后两个截然不同的阶段。

        疫情爆发之前,出版业面临的挑战,是数字技术颠覆传统出版经营模式,出版社应该如何进行数字化转型。

        从美国出版业的三大板块看,科技出版在数字技术的初期就持热情拥抱的态度,早早就完成了数字化转型。因为科技出版的载体是科技期刊,科学研究的创造者和消费者是科研人员,他们追求的是科研成果的迅速有效的传播,而期刊本身是纸质还是数字,对他们并不重要。数字产品收入在欧美科技出版业已经超过80%,纸质产品收入的比例逐年下降。疫情后,科技出版社面临的问题是图书馆的采购经费会大幅下降,许多图书馆将被迫停止订阅期刊数据库。

        教育出版方面,美国大学教科书的高价格在疫情前已经成为一个社会问题和政治问题,教育出版商已经榨干了纸质教材的最后一毛钱,纸质教材正在美国教育市场迅速消失,所以,教育出版商唯恐数字化转型太慢,争先恐后抢在纸质教材市场消失之前建立足够的数字教材市场。例如,到今年3月底,麦格劳-希尔大学教材收入中,来自数字产品的份额已经达到75%。疫情后,美国大学将损失大量的国际学生,网络教学也会颠覆大学的传统,教育市场会大幅萎缩。教育出版相应也会面临许多的挑战。

        大众出版业崇拜纸质书,欣赏实体书店的浪漫,一直极力抵制电子书的发展,在疫情爆发之前,美国传统出版业的电子书的份额不足20%。但是,疫情在一夜之间摧毁了纸质书供应链,迫使传统出版业转向网络书店和电子书。

        下面这幅漫画贴切地描述了那些拖延数字化转型的企业所面临的危机。会议室里,老总正在发表高见:“数字化转型是几年以后的事情,我们公司现在没有必要马上改变。” 窗外,新冠肺炎的铁锤眼看就要砸过来摧毁一切。

        疫情爆发后,一个企业的数字化转型的程度和速度,决定其生死存亡,出版社也是如此。

        教育咨询公司Ithaka S+R最近采访了11位美国大学出版社社长,这些出版社包括公立和私立大学里的大型出版社和中小型出版社。

        社长们反映,在过去的两个月中,疫情迫使出版社放弃了传统的工作方式,许多大学出版社充分利用疫情提供的机会,加快了出版工作流程的数字化,在短短两个月里完成的流程再造超过了过去几年的成果,社长们认为,疫情虽然不幸,另一方面却为出版社提供了变革和创新的动力和机会。

        这些大学出版社在疫情期间摆脱了纸张,采用在线交稿和在线合同系统;使用电子校对,在线审核电子样书;删除纸质书目;举办虚拟书展和线上专业会议;采用按需印刷。 一家出版社重新建构供应链和工作流程,在12天之内将2000份已有数字文档的图书转入按需印刷,另一家出版社取消了所有的短期版印刷,直接采用按需印刷。

        疫情一方面迫使大众出版业加快数字化,同时还迫使整个行业转变企业文化和观念。例如,在美国出版业,按需印刷一直无法推广,因为按需印刷不仅仅是一个技术问题,更是一个出版文化问题。按需印刷要求版式开本标准化,但是传统出版社的编辑往往把纸质图书本身视为艺术品,讲究出版自由,喜欢设计各种稀奇古怪的版式开本,按需印刷无法满足传统出版社编辑的审美要求。现在,疫情使按需印刷普及,出版社和编辑被迫在文化上和观念上转变,首先把纸质图书看作内容的载体和容器,而不是一件满足自己美感的神圣的艺术品。

        疫情前,许多主流媒体的著名书评人为一本书做书评,一定要看纸质书,拒绝阅读电子书,现在,疫情迫使许多书评人放弃了这个文化上的清高,阅读电子书。

        温斯顿·丘吉尔(Winston Churchill)说:“永远不要浪费一个重大的危机。”(Never let a good crisis go to waste)。在平静的环境中,人们通常不会去挑战传统规范,大家都按部就班,遵循现有流程。但是,危机当中,原来的模式不管用了,人们有了创新的动力和自由。这次疫情对每一个行业和每一个企业都是一次重大的危机,也是一个绝好时机。整个行业停摆,如同面对一张白纸,可以去尝试和平时期不愿意、不能够或不敢尝试的事情。

        但是,无论传统出版业是否能够抓住这次疫情提供的机会,加快数字化转型,在疫情后最终拥抱电子书,有一点可以肯定:实体书店包括巴诺书店是这次疫情的最大受害者,而亚马逊在疫情后会变得更加强大。美国著名图书市场分析师彼得·希尔迪克·史密斯(Peter Hildick-Smith)预计,亚马逊在美国纸质书市场上的销售份额将从疫情前的50%增加到至少70%。

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